Πολλές B2B εταιρείες προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες με πραγματική αξία, αλλά δυσκολεύονται να την εξηγήσουν με τρόπο που να γίνεται άμεσα κατανοητός από την αγορά.
Η δυσκολία μεγαλώνει όσο το προϊόν γίνεται πιο σύνθετο. Μια βιομηχανική λύση, μια τεχνολογική πλατφόρμα ή μια εξειδικευμένη επαγγελματική υπηρεσία μπορεί να περιλαμβάνει δεκάδες χαρακτηριστικά, διαφορετικές εφαρμογές και πολλούς λόγους για τους οποίους ένας πελάτης θα μπορούσε να την επιλέξει.
Όταν όλα αυτά προσπαθούν να χωρέσουν ταυτόχρονα στην επικοινωνία, το βασικό μήνυμα μπορεί εύκολα να χαθεί.
Το B2B brand positioning βοηθά μια εταιρεία να αποφασίσει ποια θέση θέλει να καταλαμβάνει στην αγορά, ποιο κοινό έχει μεγαλύτερη αξία, ποιο πρόβλημα θέλει να συνδέσει με το όνομά της και ποιος είναι ο σημαντικότερος λόγος για να βρίσκεται στις επιλογές ενός πιθανού πελάτη.
Η σαφήνεια αυτή επηρεάζει πολύ περισσότερα από ένα μήνυμα στην αρχική σελίδα. Επηρεάζει το website, το περιεχόμενο, το SEO, τις καμπάνιες, τις παρουσιάσεις και τον τρόπο με τον οποίο η ομάδα πωλήσεων περιγράφει την εταιρεία στις εμπορικές συζητήσεις.
Τι σημαίνει B2B brand positioning
Το B2B brand positioning περιγράφει τη θέση που θέλει να καταλαμβάνει μια εταιρεία στο μυαλό των ανθρώπων που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση, σε σχέση με τις άλλες επιλογές που έχουν διαθέσιμες.
Χρειάζεται να δίνει σαφείς απαντήσεις σε μερικά βασικά ερωτήματα.
Σε ποιον απευθύνεται η εταιρεία;
Ποιο σημαντικό πρόβλημα μπορεί να λύσει;
Σε ποια κατηγορία ανήκει;
Ποια αξία προσφέρει;
Πώς διαφοροποιείται από άλλες επιλογές;
Ποια στοιχεία κάνουν αυτή την υπόσχεση αξιόπιστη;
Η Gartner, σε πρόσφατη ανάλυση για το positioning, επισημαίνει ότι συχνά προβλήματα προκύπτουν από γενικά προφίλ πελατών, περιορισμένη γνώση της αγοράς και ισχυρισμούς που μοιάζουν με εκείνους των ανταγωνιστών. Η ίδια έρευνα συνδέει ένα αποτελεσματικό positioning με τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη, τις συνθήκες που ενεργοποιούν μια αγορά και τη διαφοροποίηση απέναντι στις διαθέσιμες εναλλακτικές.
Η τοποθέτηση χρειάζεται επομένως να βασίζεται στην πραγματικότητα της αγοράς και στην αξία που μπορεί πράγματι να προσφέρει η εταιρεία.
Γιατί η σαφήνεια έχει ιδιαίτερη αξία στο B2B
Σε πολλές B2B αγορές, ένας πιθανός πελάτης χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να καταλάβει το προϊόν και να αξιολογήσει την επιλογή.
Η αγορά μπορεί να αφορά σημαντικό προϋπολογισμό, να επηρεάζει περισσότερες ομάδες μέσα στην επιχείρηση και να δημιουργεί συνέπειες που διαρκούν για χρόνια.
Παράλληλα, στην απόφαση μπορεί να συμμετέχουν άνθρωποι με διαφορετική γνώση και διαφορετικές προτεραιότητες.
Ένας τεχνικός διευθυντής μπορεί να ενδιαφέρεται για τη λειτουργία και την αξιοπιστία μιας λύσης. Ένας οικονομικός διευθυντής μπορεί να εξετάζει την οικονομική επίδραση. Η διοίκηση μπορεί να θέλει να καταλάβει πώς η επένδυση συνδέεται με τους ευρύτερους στόχους της εταιρείας.
Η επικοινωνία χρειάζεται να δημιουργεί ένα κοινό σημείο αναφοράς που μπορεί να γίνει κατανοητό από όλους αυτούς τους ανθρώπους.
Όσο περισσότερη προσπάθεια απαιτείται για να καταλάβει κάποιος τι προσφέρει μια εταιρεία και γιατί έχει σημασία, τόσο δυσκολότερη γίνεται η αξιολόγησή της.
Η σαφής τοποθέτηση μειώνει αυτή την απόσταση.
Η αξία χρειάζεται να είναι ορατή στον πελάτη
Μια εταιρεία μπορεί να δημιουργεί σημαντική αξία για τους πελάτες της και να δυσκολεύεται να την επικοινωνήσει.
Το Harvard Business Review περιέγραψε πρόσφατα αυτή την κατάσταση ως ένα κενό ανάμεσα στην αξία που δημιουργεί μια B2B εταιρεία και στην αξία που μπορούν οι ίδιοι οι πελάτες να δουν, να μετρήσουν και να εξηγήσουν στους υπόλοιπους ανθρώπους του οργανισμού τους.
Αυτό έχει μεγάλη σημασία για το positioning.
Η τεχνολογία, τα χαρακτηριστικά και η τεχνική υπεροχή ενός προϊόντος μπορεί να αποτελούν ουσιαστικά πλεονεκτήματα. Ο πιθανός πελάτης χρειάζεται παράλληλα να καταλάβει τι σημαίνουν αυτά για τη δική του επιχείρηση.
Μπορεί να σημαίνουν μικρότερο λειτουργικό κόστος, μεγαλύτερη ταχύτητα, λιγότερο κίνδυνο, καλύτερη ποιότητα, ευκολότερη συμμόρφωση ή δυνατότητα ανάπτυξης σε μια νέα αγορά.
Η σύνδεση ανάμεσα στο χαρακτηριστικό και στην επιχειρηματική επίδραση βοηθά την αξία να γίνει περισσότερο συγκεκριμένη.
Για αυτό η έρευνα positioning χρειάζεται να εξετάζει και τον τρόπο με τον οποίο οι ίδιοι οι πελάτες περιγράφουν την αξία που λαμβάνουν.
Η κατανόηση του κοινού προηγείται του μηνύματος
Μια εταιρεία μπορεί να απευθύνεται θεωρητικά σε πολλές κατηγορίες επιχειρήσεων. Η στρατηγική τοποθέτηση χρειάζεται να αναγνωρίσει ποιες από αυτές έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.
Το ιδανικό προφίλ πελάτη μπορεί να διαμορφωθεί μέσα από τον κλάδο, το μέγεθος της εταιρείας, τη γεωγραφική αγορά, τις ανάγκες, την αξία της πιθανής συνεργασίας και τις συνθήκες μέσα στις οποίες εμφανίζεται η ανάγκη για το προϊόν.
Έχει επίσης αξία να εξεταστούν οι πελάτες που ήδη επιλέγουν την εταιρεία.
Ποιοι έχουν τη μεγαλύτερη αξία σε βάθος χρόνου;
Ποιοι αξιοποιούν καλύτερα το προϊόν;
Ποιοι αντιλαμβάνονται ευκολότερα την αξία του;
Ποιοι φτάνουν γρηγορότερα σε μια απόφαση;
Ποιοι δημιουργούν τις καλύτερες συνεργασίες;
Αυτή η ανάλυση μπορεί να αποκαλύψει ότι το πιο κατάλληλο κοινό είναι πιο συγκεκριμένο από όσο θεωρούσε αρχικά η εταιρεία.
Η μεγαλύτερη ακρίβεια στο κοινό βοηθά στη συνέχεια να γίνει και το μήνυμα περισσότερο συγκεκριμένο.
Το πρόβλημα που θέλουμε να συνδεθεί με το brand
Οι εταιρείες συνηθίζουν να οργανώνουν την παρουσίασή τους γύρω από όσα προσφέρουν.
Ο πελάτης ξεκινά συνήθως από αυτό που θέλει να πετύχει ή από αυτό που προσπαθεί να λύσει.
Για αυτό έχει αξία να κατανοηθεί το πραγματικό πρόβλημα που προηγείται της αναζήτησης.
Μια επιχείρηση μπορεί να αναζητά νέο λογισμικό επειδή η ομάδα της χάνει πολλές ώρες σε χειροκίνητες διαδικασίες.
Μια βιομηχανική εταιρεία μπορεί να εξετάζει έναν νέο προμηθευτή επειδή χρειάζεται μεγαλύτερη σταθερότητα στην παραγωγή.
Μια εταιρεία μπορεί να αναζητά συνεργάτη marketing επειδή θέλει να μπει σε νέα αγορά και η σημερινή της παρουσία δεν υποστηρίζει αυτή την ανάπτυξη.
Το προϊόν παραμένει σημαντικό. Η σύνδεσή του με την αρχική ανάγκη βοηθά τον πιθανό πελάτη να καταλάβει γρηγορότερα τη σχέση με τη δική του πραγματικότητα.
Η κατηγορία βοηθά τον πελάτη να καταλάβει τι αγοράζει
Ένα από τα δυσκολότερα σημεία για καινοτόμες ή σύνθετες εταιρείες είναι ο τρόπος με τον οποίο περιγράφουν την κατηγορία στην οποία ανήκουν.
Η επιθυμία για διαφοροποίηση μπορεί να οδηγήσει σε νέους όρους που ακούγονται πρωτότυποι αλλά απαιτούν επιπλέον εξήγηση από τον πελάτη.
Μια γνώριμη κατηγορία μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς.
Η Gartner, στην καθοδήγησή της για το positioning τεχνολογικών προϊόντων, αναφέρει την κατηγορία ως βασικό στοιχείο που βοηθά τον αγοραστή να καταλάβει την προσφορά και να την τοποθετήσει σε ένα πλαίσιο που ήδη γνωρίζει.
Αυτό μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για σύνθετα B2B προϊόντα.
Η εταιρεία μπορεί στη συνέχεια να εξηγήσει τι κάνει διαφορετικά μέσα σε αυτή την κατηγορία, για ποιο κοινό και με ποια ιδιαίτερη αξία.
Η σαφής κατηγορία μειώνει τον χρόνο που χρειάζεται ο πελάτης για να καταλάβει τι ακριβώς εξετάζει.
Ο ανταγωνισμός περιλαμβάνει περισσότερα από τις παρόμοιες εταιρείες
Η ανάλυση ανταγωνισμού αποτελεί κεντρικό μέρος του positioning.
Συχνά όμως ο ανταγωνισμός ορίζεται πολύ στενά.
Για έναν πιθανό πελάτη, οι εναλλακτικές μπορεί να περιλαμβάνουν έναν άμεσο ανταγωνιστή, μια διαφορετική τεχνολογία, μια εσωτερική λύση, έναν μικρότερο εξειδικευμένο συνεργάτη ή ακόμη και την επιλογή να συνεχίσει με την υπάρχουσα κατάσταση.
Αυτές οι εναλλακτικές επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο χρειάζεται να παρουσιαστεί η αξία.
Αν ο κύριος ανταγωνισμός προέρχεται από εταιρείες που προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες, η διαφοροποίηση μπορεί να χρειάζεται μεγαλύτερη ακρίβεια γύρω από την εξειδίκευση, τη μεθοδολογία ή την εμπειρία.
Αν η μεγαλύτερη πρόκληση είναι η αδράνεια, η επικοινωνία μπορεί να χρειάζεται να εξηγεί καλύτερα το κόστος του σημερινού προβλήματος και την αξία της αλλαγής.
Η πραγματική επιλογή που αντιμετωπίζει ο πελάτης αποτελεί επομένως σημαντική πληροφορία για το positioning.
Η διαφοροποίηση χρειάζεται να έχει σημασία για τον πελάτη
Μια εταιρεία μπορεί να έχει πολλά στοιχεία που την κάνουν διαφορετική.
Δεν έχουν όλα την ίδια αξία για την αγορά.
Η ηλικία της εταιρείας, ο αριθμός των εργαζομένων, η τεχνολογία, η διαδικασία, η γεωγραφική κάλυψη, οι πιστοποιήσεις και η εμπειρία μπορούν να αποτελούν σημαντικά στοιχεία. Η δύναμή τους εξαρτάται από το πόσο σχετίζονται με ένα κριτήριο που επηρεάζει πραγματικά την επιλογή.
Για αυτό η διαφοροποίηση χρειάζεται να αξιολογείται μέσα από την οπτική του πελάτη.
Ένα χαρακτηριστικό μπορεί να έχει ιδιαίτερη αξία επειδή μειώνει έναν σημαντικό κίνδυνο.
Μια εξειδίκευση σε συγκεκριμένο κλάδο μπορεί να έχει αξία επειδή μειώνει τον χρόνο που χρειάζεται ο συνεργάτης για να καταλάβει την αγορά.
Μια ιδιόκτητη τεχνολογία μπορεί να έχει αξία επειδή επιτρέπει καλύτερο αποτέλεσμα ή μεγαλύτερη ταχύτητα.
Η επικοινωνία γίνεται ισχυρότερη όταν η διαφορά συνδέεται άμεσα με μια συνέπεια που έχει σημασία για την επιχείρηση του πελάτη.
Οι γενικές υποσχέσεις δυσκολεύουν τη διαφοροποίηση
Σε πολλές εταιρικές ιστοσελίδες επαναλαμβάνονται έννοιες όπως ποιότητα, καινοτομία, αξιοπιστία, ευελιξία, εμπειρία και ολοκληρωμένες λύσεις.
Οι έννοιες αυτές μπορούν να είναι αληθινές και σημαντικές. Όταν χρησιμοποιούνται από την πλειονότητα μιας κατηγορίας, προσφέρουν περιορισμένη βοήθεια στη σύγκριση.
Η καλύτερη επικοινωνία χρειάζεται μεγαλύτερη ακρίβεια.
Αν μια εταιρεία μιλά για ταχύτητα, έχει αξία να εξηγεί ποια διαδικασία γίνεται γρηγορότερη και γιατί.
Αν μιλά για εξειδίκευση, χρειάζεται να δείχνει σε ποιους κλάδους, τεχνολογίες ή τύπους προβλημάτων συγκεντρώνεται αυτή η γνώση.
Αν μιλά για αποτελέσματα, οι πραγματικές μελέτες περίπτωσης μπορούν να δείξουν τι έχει επιτευχθεί.
Με αυτόν τον τρόπο, η γενική υπόσχεση αποκτά συγκεκριμένο περιεχόμενο.
Οι αποδείξεις αποτελούν μέρος του positioning
Η πρόταση αξίας χρειάζεται υποστήριξη.
Οι αποδείξεις μπορούν να πάρουν πολλές μορφές.
Μελέτες περίπτωσης, αποτελέσματα, δεδομένα, πιστοποιήσεις, έργα, πελάτες, τεχνογνωσία της ομάδας και πραγματικές εφαρμογές μπορούν να ενισχύσουν την αξιοπιστία της τοποθέτησης.
Σε μια εταιρεία που θέλει να τοποθετηθεί ως ειδικός σε έναν συγκεκριμένο κλάδο, για παράδειγμα, αυτή η εξειδίκευση χρειάζεται να εμφανίζεται και στο περιεχόμενο, στα έργα, στους ανθρώπους και στη γνώση που μοιράζεται.
Σε μια εταιρεία που υπόσχεται μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, έχει αξία να υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν με ποιον τρόπο επιτυγχάνεται.
Το positioning αποκτά μεγαλύτερη δύναμη όταν ο πιθανός πελάτης μπορεί να δει στοιχεία που επιβεβαιώνουν όσα διαβάζει.
Για αυτό οι μελέτες περίπτωσης έχουν τόσο σημαντική θέση στη συνολική παρουσία ενός B2B brand.
Από το positioning στην πρόταση αξίας
Μετά την έρευνα του κοινού, της αγοράς, του ανταγωνισμού και των πραγματικών πλεονεκτημάτων της εταιρείας, χρειάζεται να αποτυπωθεί η κεντρική πρόταση αξίας.
Μια χρήσιμη πρόταση αξίας μπορεί να εξηγεί σε ποιον απευθύνεται η εταιρεία, ποια ουσιαστική ανάγκη καλύπτει, ποια αξία δημιουργεί και ποιο στοιχείο υποστηρίζει τη διαφοροποίησή της.
Η διατύπωση χρειάζεται να παραμένει αρκετά απλή ώστε να μπορεί να γίνει κατανοητή χωρίς επιπλέον εξήγηση.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία σε εταιρείες με σύνθετα προϊόντα.
Η εσωτερική γνώση γύρω από το προϊόν μπορεί να κάνει πολλές λεπτομέρειες να φαίνονται αυτονόητες. Για έναν άνθρωπο που το συναντά για πρώτη φορά, όμως, η σωστή σειρά της πληροφορίας παίζει πολύ μεγαλύτερο ρόλο.
Πρώτα χρειάζεται να καταλάβει τη συνολική αξία.
Στη συνέχεια μπορεί να εξερευνήσει τις λειτουργίες, τα χαρακτηριστικά και τις τεχνικές λεπτομέρειες που την υποστηρίζουν.
Διαφορετικοί άνθρωποι χρειάζονται διαφορετική έμφαση
Ένα B2B positioning μπορεί να έχει έναν σταθερό κεντρικό πυρήνα και παράλληλα να προσαρμόζει την έμφαση ανάλογα με τον άνθρωπο που συμμετέχει στην απόφαση.
Ο οικονομικός διευθυντής μπορεί να ενδιαφέρεται περισσότερο για την απόδοση της επένδυσης.
Η τεχνική ομάδα μπορεί να χρειάζεται λεπτομέρειες γύρω από την εφαρμογή, την ασφάλεια ή τη συμβατότητα.
Η διοίκηση μπορεί να εξετάζει την επιχειρηματική επίδραση και τον κίνδυνο.
Η Gartner επισημαίνει σε πρόσφατη έρευνα ότι η αξία μιας λύσης χρειάζεται συχνά να προσαρμόζεται στην κατάσταση και στις ανάγκες του συγκεκριμένου αγοραστή.
Αυτή η προσαρμογή μπορεί να συμβαίνει σε παρουσιάσεις, σελίδες του website, υλικό πωλήσεων και περιεχόμενο, χωρίς να χάνεται η συνοχή της κεντρικής τοποθέτησης.
Έτσι διαφορετικοί άνθρωποι μπορούν να δουν την ίδια συνολική αξία μέσα από την οπτική που έχει μεγαλύτερη σημασία για τον δικό τους ρόλο.
Το positioning επηρεάζει ολόκληρο το website
Η τοποθέτηση χρειάζεται να γίνεται αντιληπτή σε όλη την εμπειρία του website.
Η αρχική σελίδα μπορεί να δίνει γρήγορα μια συνολική εικόνα για το ποιος είναι ο κατάλληλος πελάτης και ποια αξία προσφέρει η εταιρεία.
Οι σελίδες υπηρεσιών μπορούν να αναπτύσσουν τα συγκεκριμένα προβλήματα και τον τρόπο προσέγγισης.
Οι μελέτες περίπτωσης μπορούν να προσφέρουν αποδείξεις.
Τα άρθρα μπορούν να δείχνουν τη γνώση της εταιρείας γύρω από τα θέματα που απασχολούν το κοινό.
Η σελίδα «Σχετικά με εμάς» μπορεί να εξηγεί την εμπειρία και την οπτική της ομάδας.
Με αυτόν τον τρόπο, κάθε σελίδα προσθέτει ένα ακόμη κομμάτι στην ίδια συνολική εικόνα.
Η συνέπεια έχει μεγάλη σημασία, ειδικά όταν ένας πιθανός πελάτης επισκέπτεται περισσότερες από μία σελίδες πριν επικοινωνήσει.
Το positioning καθοδηγεί και το SEO
Η σχέση ανάμεσα στην τοποθέτηση και στην οργανική αναζήτηση είναι ιδιαίτερα στενή.
Μια εταιρεία που γνωρίζει με ποιο κοινό θέλει να συνδεθεί και ποια προβλήματα θέλει να καλύψει μπορεί να πραγματοποιήσει πολύ πιο στοχευμένη έρευνα αναζητήσεων.
Οι θεματικές του περιεχομένου γίνονται πιο συγκεκριμένες.
Οι σελίδες υπηρεσιών μπορούν να καλύπτουν πιο καθαρές εμπορικές προθέσεις.
Οι κλαδικές σελίδες μπορούν να απευθύνονται στις αγορές όπου η εταιρεία έχει μεγαλύτερη εμπειρία ή εμπορικό ενδιαφέρον.
Έτσι, το SEO βοηθά το positioning να αποκτήσει πραγματική παρουσία στις αναζητήσεις.
Παράλληλα, τα δεδομένα αναζήτησης μπορούν να επιστρέψουν χρήσιμη πληροφορία στη στρατηγική.
Ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι περιγράφουν τα προβλήματά τους, οι συγκρίσεις που κάνουν και οι ερωτήσεις που θέτουν μπορούν να αποκαλύψουν τη γλώσσα που χρησιμοποιεί η ίδια η αγορά.
Αυτή η γλώσσα μπορεί να κάνει την επικοινωνία περισσότερο κατανοητή.
Το positioning οργανώνει καλύτερα και το περιεχόμενο
Όταν μια εταιρεία έχει αποφασίσει ποια θέση θέλει να καταλαμβάνει, η επιλογή θεμάτων γίνεται πιο εύκολη.
Το περιεχόμενο μπορεί να συγκεντρώνεται στις περιοχές γνώσης που θέλει να συνδέσει με το όνομά της.
Μια εταιρεία που θέλει να αναγνωρίζεται για την εξειδίκευσή της σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία μπορεί να δημοσιεύει αναλύσεις, πραγματικές εφαρμογές και έρευνα γύρω από αυτή.
Μια εταιρεία που θέλει να συνδεθεί με μια συγκεκριμένη επιχειρηματική πρόκληση μπορεί να δημιουργεί περιεχόμενο γύρω από τα διαφορετικά στάδια και τις αποφάσεις που σχετίζονται με αυτή.
Με τον χρόνο, αυτή η συνέπεια βοηθά το brand να δημιουργήσει μια περισσότερο αναγνωρίσιμη περιοχή εξειδίκευσης.
Είναι επίσης χρήσιμη για τις μηχανές αναζήτησης και τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, τα οποία χρειάζονται σαφείς και συνεπείς πληροφορίες για να κατανοήσουν με ποια θέματα και υπηρεσίες συνδέεται μια εταιρεία.
Το positioning χρειάζεται να λειτουργεί και μέσα στις πωλήσεις
Μια ξεκάθαρη τοποθέτηση μπορεί να βελτιώσει σημαντικά και την εμπορική συζήτηση.
Όταν η ομάδα πωλήσεων γνωρίζει ποιος είναι ο ιδανικός πελάτης, ποια προβλήματα έχουν μεγαλύτερη σημασία, ποιες εναλλακτικές εξετάζει ο αγοραστής και ποιοι λόγοι διαφοροποιούν την εταιρεία, μπορεί να οργανώσει καλύτερα τη συζήτηση.
Η ίδια πληροφορία μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε παρουσιάσεις, προτάσεις και υλικό που αποστέλλεται μετά από μια συνάντηση.
Η Gartner επισημαίνει ότι ένα σωστά διαμορφωμένο positioning προσφέρει κοινό πλαίσιο ώστε διαφορετικές ομάδες μιας εταιρείας να μπορούν να μεταφέρουν με συνέπεια την ίδια ιστορία προς την αγορά.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε οργανισμούς όπου marketing, πωλήσεις και διοίκηση έχουν διαφορετικό τρόπο να περιγράφουν το ίδιο προϊόν.
Η κοινή κατεύθυνση βοηθά τον πιθανό πελάτη να λαμβάνει πιο συνεπή εικόνα σε κάθε επαφή.
Πότε χρειάζεται επανεξέταση το positioning
Η θέση μιας εταιρείας στην αγορά μπορεί να χρειαστεί να εξελιχθεί όταν αλλάζει η ίδια η επιχείρηση ή το περιβάλλον γύρω της.
Μια νέα αγορά μπορεί να δημιουργήσει διαφορετικές ανάγκες.
Ένα νέο προϊόν μπορεί να αλλάξει την πρόταση αξίας.
Η εμφάνιση νέων ανταγωνιστών μπορεί να μειώσει τη δύναμη μιας παλαιότερης διαφοροποίησης.
Μια αλλαγή στην τεχνολογία μπορεί να μετακινήσει τα κριτήρια με τα οποία αξιολογούν οι πελάτες την κατηγορία.
Η εταιρεία μπορεί επίσης να έχει αναπτυχθεί σε σημείο όπου η παλιά της περιγραφή καλύπτει μόνο ένα μικρό μέρος όσων προσφέρει πλέον.
Η Gartner αναφέρει το 2026 ότι πολλές εταιρείες έχουν ήδη προχωρήσει πρόσφατα σε ανανέωση της στρατηγικής του brand τους καθώς οι αγορές μεταβάλλονται και η τεχνητή νοημοσύνη επηρεάζει το ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Η επανεξέταση έχει μεγαλύτερη αξία όταν βασίζεται σε έρευνα της αγοράς και των πελατών, αντί να περιορίζεται σε αλλαγές της οπτικής ταυτότητας ή της διατύπωσης.
Πώς μπορεί να ξεκινήσει μια διαδικασία B2B positioning
Η διαδικασία μπορεί να ξεκινήσει με τη συγκέντρωση πραγματικών πληροφοριών από διαφορετικά σημεία της εταιρείας.
Οι πελάτες μπορούν να εξηγήσουν γιατί επέλεξαν την εταιρεία και τι θεωρούν περισσότερο πολύτιμο.
Η ομάδα πωλήσεων μπορεί να μεταφέρει τις συχνότερες ερωτήσεις, ενστάσεις και συγκρίσεις.
Τα δεδομένα αναζήτησης μπορούν να δείξουν με ποια γλώσσα περιγράφει η αγορά τα προβλήματά της.
Η ανάλυση ανταγωνισμού μπορεί να αποκαλύψει ποια μηνύματα έχουν ήδη καταληφθεί και πού υπάρχει μεγαλύτερος χώρος διαφοροποίησης.
Η διοίκηση μπορεί να προσθέσει την κατεύθυνση που θέλει να ακολουθήσει η επιχείρηση τα επόμενα χρόνια.
Από αυτή την έρευνα αρχίζουν να διαμορφώνονται το ιδανικό κοινό, η κατηγορία, το βασικό πρόβλημα, η πρόταση αξίας, η διαφοροποίηση και οι αποδείξεις που μπορούν να την υποστηρίξουν.
Το τελικό αποτέλεσμα χρειάζεται στη συνέχεια να δοκιμαστεί στην πράξη, μέσα στο website, στις πωλήσεις, στο περιεχόμενο και στις καμπάνιες.
Η σαφήνεια δημιουργεί χώρο για ανάπτυξη
Ένα ισχυρό B2B positioning βοηθά μια εταιρεία να κάνει πιο καθαρές επιλογές.
Βοηθά να αποφασίσει ποιο κοινό θέλει να προσεγγίσει, ποιο μήνυμα αξίζει να επαναλαμβάνει, ποιο περιεχόμενο χρειάζεται να δημιουργήσει και ποιες αποδείξεις πρέπει να παρουσιάσει.
Παράλληλα, βοηθά τον πιθανό πελάτη να καταλάβει γρηγορότερα πού μπορεί να τον βοηθήσει η εταιρεία και γιατί αξίζει να τη συμπεριλάβει στις επιλογές του.
Για σύνθετα B2B προϊόντα και υπηρεσίες, αυτή η σαφήνεια έχει ιδιαίτερη αξία. Η πολυπλοκότητα του προϊόντος μπορεί να παραμένει εκεί όπου χρειάζεται, ενώ η κεντρική του αξία γίνεται περισσότερο κατανοητή για την αγορά.
Στη MUSA, η διαδικασία ξεκινά από την έρευνα του κοινού, της αγοράς και του ανταγωνισμού και συνεχίζεται με τη διαμόρφωση της τοποθέτησης, της πρότασης αξίας και της επικοινωνιακής κατεύθυνσης του brand. Αυτή η βάση καθοδηγεί στη συνέχεια το περιεχόμενο, το SEO και τις καμπάνιες, ώστε διαφορετικά σημεία επαφής να μεταφέρουν μια συνεπή εικόνα.
Αν θέλετε να εξετάσουμε πόσο καθαρά επικοινωνεί σήμερα η εταιρεία σας την αξία και τη διαφοροποίησή της, μπορείτε να μιλήσετε με την ομάδα της MUSA.
