Η επιλογή μιας εταιρείας B2B marketing μπορεί να επηρεάσει πολύ περισσότερα από την επόμενη καμπάνια ή το περιεχόμενο που θα δημοσιευτεί τους επόμενους μήνες. Μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία τοποθετείται στην αγορά, το κοινό που προσεγγίζει, τις αναζητήσεις στις οποίες εμφανίζεται και, τελικά, την ποιότητα των εμπορικών ευκαιριών που δημιουργεί.
Η διαδικασία επιλογής γίνεται πιο σύνθετη όταν διαφορετικές εταιρείες παρουσιάζουν παρόμοιες υπηρεσίες. SEO, περιεχόμενο, LinkedIn, Google Ads, branding και δημιουργικές καμπάνιες εμφανίζονται συχνά στις ίδιες παρουσιάσεις, παρότι ο τρόπος με τον οποίο συνδέονται με τους επιχειρηματικούς στόχους μπορεί να διαφέρει σημαντικά.
Για αυτό, η αξιολόγηση χρειάζεται να προχωρά βαθύτερα από τη λίστα των υπηρεσιών και το portfolio. Χρειάζεται να εξετάζει τον τρόπο σκέψης, τη σχετική εμπειρία, τους ανθρώπους που θα συμμετέχουν, τη μεθοδολογία, τη μέτρηση και τη δυνατότητα του συνεργάτη να κατανοήσει μια σύνθετη B2B αγοραστική διαδρομή.
Οι παρακάτω δέκα ερωτήσεις μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία να οργανώσει αυτή τη διαδικασία πριν προχωρήσει σε μια νέα συνεργασία.
1. Τι ακριβώς θέλουμε να αλλάξει μέσα από τη συνεργασία;
Η πρώτη ερώτηση αφορά την ίδια την επιχείρηση.
Ένας στόχος όπως «θέλουμε περισσότερο marketing» αφήνει πολύ μεγάλο περιθώριο ερμηνείας. Το ίδιο συμβαίνει με στόχους όπως περισσότερη αναγνωρισιμότητα, καλύτερη παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα ή περισσότερη επισκεψιμότητα.
Μια πιο χρήσιμη αφετηρία περιγράφει την επιχειρηματική αλλαγή που επιδιώκεται.
Μπορεί μια εταιρεία να θέλει να προσεγγίσει έναν νέο κλάδο, να αποκτήσει μεγαλύτερη οργανική παρουσία για συγκεκριμένες υπηρεσίες, να δημιουργήσει περισσότερες ποιοτικές εμπορικές επαφές ή να παρουσιάσει με μεγαλύτερη σαφήνεια ένα σύνθετο προϊόν.
Μπορεί επίσης να έχει ήδη ικανοποιητική επισκεψιμότητα, αλλά περιορισμένη μετατροπή αυτής της επισκεψιμότητας σε πραγματικές ευκαιρίες. Σε μια άλλη περίπτωση, η μεγαλύτερη πρόκληση μπορεί να βρίσκεται στην τοποθέτηση του brand ή στην έλλειψη περιεχομένου που βοηθά έναν πιθανό πελάτη να αξιολογήσει την εταιρεία.
Όσο πιο καθαρά περιγραφεί η αρχική ανάγκη, τόσο πιο εύκολα μπορεί να αξιολογηθεί αν ένας πιθανός συνεργάτης έχει την κατάλληλη προσέγγιση για να την αντιμετωπίσει.
2. Καταλαβαίνει η εταιρεία πώς αγοράζει ο δικός μας πελάτης;
Η εμπειρία στο B2B αποκτά αξία μέσα από την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις.
Σε αρκετές B2B αγορές, η απόφαση μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερους από έναν ανθρώπους. Ένας Διευθυντής Marketing μπορεί να αξιολογεί διαφορετικά μια λύση από έναν Εμπορικό Διευθυντή, έναν Διευθύνοντα Σύμβουλο ή έναν υπεύθυνο προμηθειών.
Παράλληλα, η διαδρομή μπορεί να διαρκεί εβδομάδες ή μήνες και να περιλαμβάνει αναζητήσεις, συστάσεις, άρθρα, σελίδες υπηρεσιών, παρουσιάσεις, μελέτες περίπτωσης, συναντήσεις και αρκετές εσωτερικές συζητήσεις πριν ληφθεί η τελική απόφαση.
Ένας συνεργάτης χρειάζεται επομένως να κατανοήσει ποιος συμμετέχει στη διαδικασία, ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει κάθε πλευρά και ποιες πληροφορίες χρειάζονται σε διαφορετικά στάδια.
Μια χρήσιμη συζήτηση με μια πιθανή εταιρεία marketing θα πρέπει να περιλαμβάνει ερωτήσεις για το ιδανικό προφίλ πελάτη, τον κύκλο πώλησης, την αξία κάθε συνεργασίας, τις συχνότερες ενστάσεις και τα σημεία στα οποία συνήθως κερδίζεται ή χάνεται μια εμπορική ευκαιρία.
Αυτές οι πληροφορίες διαμορφώνουν τη στρατηγική πολύ περισσότερο από μια προκαθορισμένη λίστα ενεργειών.
3. Πόσο χρόνο αφιερώνει στην τοποθέτηση και στο μήνυμα του brand;
Το positioning επηρεάζει κάθε επόμενο βήμα του marketing.
Ένα άρθρο χρειάζεται να γνωρίζει σε ποιον μιλά. Μια διαφήμιση χρειάζεται έναν συγκεκριμένο λόγο για να τραβήξει την προσοχή. Μια σελίδα υπηρεσίας χρειάζεται να εξηγεί με σαφήνεια την αξία της εταιρείας. Ένα case study χρειάζεται να αποδεικνύει κάτι που έχει πραγματική σημασία για τον πιθανό πελάτη.
Για αυτό έχει αξία να εξεταστεί πώς προσεγγίζει μια εταιρεία marketing την έρευνα αγοράς, τον ανταγωνισμό, το κοινό και την τοποθέτηση του brand.
Μια καλή πρώτη συζήτηση συνήθως περιλαμβάνει ερωτήσεις γύρω από το γιατί επιλέγουν σήμερα οι πελάτες την εταιρεία, ποιοι θεωρούνται πραγματικοί ανταγωνιστές, ποια επιχειρήματα ακούγονται συχνότερα στις πωλήσεις και ποια σημεία της πρότασης αξίας παραμένουν δύσκολο να επικοινωνηθούν.
Η ποιότητα αυτών των ερωτήσεων μπορεί να αποκαλύψει αρκετά για τον τρόπο με τον οποίο ο πιθανός συνεργάτης θα προσεγγίσει αργότερα το έργο.
4. Ποιοι άνθρωποι θα δουλεύουν πραγματικά στον λογαριασμό;
Η ομάδα που παρουσιάζει μια πρόταση μπορεί να διαφέρει από την ομάδα που θα συμμετέχει στην καθημερινή συνεργασία.
Για αυτό αξίζει να υπάρχει σαφής εικόνα από την αρχή.
Ποιος θα έχει τη στρατηγική ευθύνη; Ποιος θα πραγματοποιεί την έρευνα; Ποιος θα γράφει το περιεχόμενο; Ποιος θα διαχειρίζεται τις καμπάνιες; Ποιος θα αξιολογεί τα δεδομένα και θα εισηγείται τις επόμενες κινήσεις;
Η απάντηση έχει ιδιαίτερη σημασία σε σύνθετα B2B αντικείμενα. Το περιεχόμενο για μια βιομηχανική εταιρεία, μια τεχνολογική υπηρεσία ή έναν εξειδικευμένο επαγγελματικό κλάδο απαιτεί κατανόηση του προϊόντος και της αγοράς. Η ποιότητα του αποτελέσματος επηρεάζεται από το πόσο κοντά βρίσκεται η ομάδα που υλοποιεί το έργο στη στρατηγική και στις πραγματικές πληροφορίες της επιχείρησης.
Χρήσιμο είναι επίσης να ξεκαθαριστεί ποιος θα αποτελεί το βασικό σημείο επικοινωνίας και πόσο συχνά θα συμμετέχουν τα πιο έμπειρα στελέχη στις αποφάσεις.
5. Τι αποδεικνύει ότι η εμπειρία της σχετίζεται με τη δική μας περίπτωση;
Τα λογότυπα γνωστών πελατών προσφέρουν μια πρώτη ένδειξη εμπειρίας. Οι μελέτες περίπτωσης μπορούν να προσφέρουν πολύ περισσότερες πληροφορίες.
Ένα χρήσιμο case study εξηγεί ποια ήταν η αρχική πρόκληση, ποιο κοινό ήθελε να προσεγγίσει η εταιρεία, ποια στρατηγική επιλέχθηκε, πώς εφαρμόστηκε και τι άλλαξε ως αποτέλεσμα.
Η σχετικότητα έχει επίσης μεγαλύτερη σημασία από την απόλυτη ομοιότητα.
Μια εταιρεία marketing μπορεί να μην έχει συνεργαστεί με επιχείρηση που προσφέρει ακριβώς το ίδιο προϊόν, αλλά να έχει εμπειρία σε αντίστοιχα σύνθετο κύκλο πώλησης, σε πολλαπλά κοινά απόφασης, σε τεχνικό περιεχόμενο ή σε διεθνείς B2B αγορές.
Για αυτό αξίζει να ζητηθούν παραδείγματα που συνδέονται με την πραγματική πρόκληση της επιχείρησης.
Πώς αντιμετωπίστηκε ένα δύσκολο positioning; Πώς δημιουργήθηκε οργανική ορατότητα για μια σύνθετη υπηρεσία; Πώς συνδέθηκε μια καμπάνια με πραγματικές εμπορικές επαφές; Πώς μετατράπηκε η τεχνική γνώση μιας εταιρείας σε περιεχόμενο που μπορούσε να κατανοήσει το κοινό της;
Οι απαντήσεις σε τέτοιες ερωτήσεις αποκαλύπτουν πολύ περισσότερα από έναν γενικό κατάλογο πελατών.
6. Πώς συνδέει μεταξύ τους το website, το SEO, το περιεχόμενο και τις καμπάνιες;
Μια B2B εταιρεία μπορεί να συνεργάζεται ταυτόχρονα με διαφορετικούς εξωτερικούς συνεργάτες για το website, το SEO, το περιεχόμενο, τα κοινωνικά δίκτυα και τη διαφήμιση. Σε αρκετές περιπτώσεις, αυτή η δομή λειτουργεί αποτελεσματικά. Προϋποθέτει όμως σαφή στρατηγική και συντονισμό.
Η αξιολόγηση μιας εταιρείας marketing χρειάζεται επομένως να εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται τη σχέση ανάμεσα στα διαφορετικά σημεία επαφής.
Ένα άρθρο που κερδίζει οργανικές επισκέψεις μπορεί να οδηγεί σε μια σχετική σελίδα υπηρεσίας. Η σελίδα υπηρεσίας μπορεί να συνδέεται με μια μελέτη περίπτωσης. Η ίδια θεματική μπορεί να υποστηρίζεται από περιεχόμενο στο LinkedIn και από μια στοχευμένη καμπάνια. Η επαναστόχευση μπορεί να διατηρεί το brand ορατό όσο η απόφαση εξελίσσεται.
Έτσι δημιουργείται μια πιο συνεπής εμπειρία για τον πιθανό πελάτη και, ταυτόχρονα, μια πιο καθαρή εικόνα για το πώς συμβάλλει κάθε ενέργεια στην εμπορική διαδρομή.
Ένας πιθανός συνεργάτης χρειάζεται να μπορεί να εξηγήσει αυτή τη σύνδεση με σαφήνεια και με βάση τις πραγματικές ανάγκες της εταιρείας.
7. Τι πρόκειται να συμβεί στους πρώτους μήνες της συνεργασίας;
Οι πρώτοι μήνες μπορούν να δείξουν πολλά για τη μεθοδολογία μιας εταιρείας marketing.
Μια νέα συνεργασία χρειάζεται συνήθως ένα αρχικό στάδιο κατανόησης. Έρευνα αγοράς και ανταγωνισμού, συζητήσεις με την εσωτερική ομάδα, ανάλυση των υπαρχόντων δεδομένων, αξιολόγηση του website, έρευνα αναζητήσεων και αποτύπωση της σημερινής εμπορικής διαδρομής μπορούν να δημιουργήσουν τη βάση για τις πρώτες αποφάσεις.
Στη συνέχεια χρειάζεται να είναι σαφές ποια πράγματα θα αρχίσουν να αλλάζουν.
Μπορεί να πρόκειται για νέες σελίδες υπηρεσιών, για βελτίωση του positioning, για ένα νέο πρόγραμμα περιεχομένου, για αναδιάρθρωση των Google Ads, για ανάπτυξη παρουσίας στο LinkedIn ή για δημιουργία μελετών περίπτωσης.
Η σειρά εξαρτάται από την κατάσταση κάθε επιχείρησης.
Για αυτό έχει αξία να ζητηθεί από έναν πιθανό συνεργάτη να περιγράψει τις πρώτες του προτεραιότητες και τη λογική πίσω από αυτές. Η απάντηση δείχνει αν η πρόταση έχει προσαρμοστεί στην πραγματική κατάσταση της εταιρείας και πόσο ξεκάθαρη είναι η διαδικασία που θα ακολουθηθεί.
8. Με ποιους δείκτες θα αξιολογούμε την πρόοδο;
Η μέτρηση αποκτά μεγαλύτερη αξία όταν συνδέεται με τον αρχικό επιχειρηματικό στόχο.
Η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να είναι σημαντική όταν ο στόχος αφορά την παρουσία στις αναζητήσεις. Η απήχηση και η αλληλεπίδραση μπορεί να προσφέρουν χρήσιμες ενδείξεις όταν μια εταιρεία προσπαθεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Οι εμπορικές επαφές, τα προγραμματισμένα ραντεβού και οι ευκαιρίες που περνούν στην ομάδα πωλήσεων αποκτούν μεγαλύτερη σημασία όταν ο στόχος αφορά την ανάπτυξη νέων συνεργασιών.
Στο B2B χρειάζεται επίσης να εξετάζεται η ποιότητα.
Δέκα επαφές από εταιρείες που ταιριάζουν στο ιδανικό προφίλ πελάτη μπορεί να έχουν πολύ μεγαλύτερη αξία από εκατό επαφές χωρίς πραγματική εμπορική προοπτική.
Για αυτό αξίζει να συζητηθεί από την αρχή ποιοι δείκτες θα παρακολουθούνται, ποια δεδομένα είναι ήδη διαθέσιμα και πώς θα επιστρέφει η πληροφορία από τις πωλήσεις προς το marketing.
Ένα χρήσιμο σύστημα μέτρησης βοηθά και τις δύο πλευρές να καταλάβουν ποια σημεία αξίζει να ενισχυθούν και ποια χρειάζονται αλλαγή.
9. Τι χρειάζεται η εταιρεία marketing από τη δική μας ομάδα;
Η αποτελεσματικότητα μιας B2B συνεργασίας εξαρτάται και από την πρόσβαση στη γνώση που υπάρχει μέσα στην επιχείρηση.
Η εξωτερική ομάδα μπορεί να αναλύσει την αγορά, τις αναζητήσεις, τους ανταγωνιστές και τα δεδομένα. Η εσωτερική ομάδα γνωρίζει το προϊόν, τους πελάτες, τις συχνότερες ερωτήσεις, τις εμπορικές συζητήσεις και τους λόγους για τους οποίους μια πρόταση προχωρά ή απορρίπτεται.
Για αυτό έχει αξία να ξεκαθαριστεί από την αρχή ποιοι άνθρωποι χρειάζεται να συμμετέχουν και με ποιον τρόπο.
Μπορεί να απαιτούνται τακτικές συζητήσεις με το marketing, πρόσβαση στην ομάδα πωλήσεων, συνεντεύξεις με τεχνικούς ειδικούς ή έγκαιρη ανατροφοδότηση πάνω σε περιεχόμενο και καμπάνιες.
Μια συνεργασία που λαμβάνει σταθερά ουσιαστικές πληροφορίες από την επιχείρηση έχει περισσότερες δυνατότητες να παράγει περιεχόμενο και επικοινωνία που ανταποκρίνονται στην πραγματική αγορά.
Αυτή η ανάγκη αξίζει να συζητηθεί πριν από την έναρξη, ώστε να υπάρχει κοινή προσδοκία για τον χρόνο και τη συμμετοχή που θα απαιτηθούν και από τις δύο πλευρές.
10. Τι θα έχουμε δημιουργήσει αν η συνεργασία ολοκληρωθεί;
Αυτή είναι μια ερώτηση που συχνά παραμένει για το τέλος, παρότι αφορά την αξία που χτίζεται σε όλη τη διάρκεια της συνεργασίας.
Το website, τα άρθρα, οι μελέτες περίπτωσης, οι δημιουργικές παραγωγές, οι λογαριασμοί διαφήμισης, τα δεδομένα, οι αναλύσεις, οι στρατηγικές κατευθύνσεις και η γνώση που παράγεται χρειάζεται να αποτελούν ένα κεφάλαιο που παραμένει χρήσιμο για την επιχείρηση.
Για αυτό αξίζει να υπάρχει σαφήνεια γύρω από την ιδιοκτησία των λογαριασμών και των δεδομένων, την πρόσβαση στα αρχεία, τα δικαιώματα χρήσης του περιεχομένου και τη διαδικασία παράδοσης σε περίπτωση ολοκλήρωσης της συνεργασίας.
Το ίδιο σημαντική είναι η γνώση που μένει εσωτερικά.
Μια καλή συνεργασία μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να καταλάβει καλύτερα ποιο κοινό παρουσιάζει μεγαλύτερη αξία, ποιες αναζητήσεις έχουν εμπορικό ενδιαφέρον, ποια μηνύματα αποδίδουν καλύτερα και ποια σημεία της αγοραστικής διαδρομής χρειάζονται περισσότερη προσοχή.
Αυτή η γνώση έχει αξία που συνεχίζεται πέρα από μια μεμονωμένη καμπάνια.
Πριν ζητήσετε πρόταση, οργανώστε τις δικές σας απαντήσεις
Η διαδικασία επιλογής γίνεται πολύ πιο ουσιαστική όταν η εταιρεία έχει ήδη διαμορφώσει μια πρώτη εικόνα για το τι χρειάζεται.
Ποιοι πελάτες έχουν μεγαλύτερη αξία; Ποια υπηρεσία ή κατηγορία θέλει να αναπτύξει περισσότερο; Πού θεωρεί ότι βρίσκεται σήμερα το βασικό εμπόδιο; Ποιοι άνθρωποι μπορούν να συμμετέχουν στη συνεργασία; Ποια δεδομένα υπάρχουν ήδη; Πώς θα αναγνωρίσει ότι υπάρχει πραγματική πρόοδος;
Οι απαντήσεις μπορούν να είναι ακόμη ατελείς. Προσφέρουν όμως ένα πολύ καλύτερο σημείο εκκίνησης για τη συζήτηση.
Ένας κατάλληλος συνεργάτης μπορεί στη συνέχεια να τις εξετάσει, να τις εμπλουτίσει και, όπου χρειάζεται, να τις αμφισβητήσει μέσα από την έρευνα και τη στρατηγική του εμπειρία.
Η σωστή επιλογή ξεκινά από τη σωστή συζήτηση
Η επιλογή μιας B2B marketing agency αφορά τελικά τη δυνατότητα δύο ομάδων να δουλέψουν πάνω στο ίδιο επιχειρηματικό πρόβλημα με κοινή εικόνα για την αγορά, το κοινό και τα αποτελέσματα που θέλουν να δημιουργήσουν.
Οι υπηρεσίες έχουν σημασία. Η σχετική εμπειρία, ο τρόπος σκέψης, οι άνθρωποι που συμμετέχουν και η ποιότητα της συνεργασίας μπορούν να καθορίσουν ακόμη περισσότερο το αποτέλεσμα.
Στη MUSA, ξεκινάμε από την κατανόηση της αγοράς, του ανταγωνισμού, του κοινού και της σημερινής θέσης του brand. Από εκεί διαμορφώνουμε τη στρατηγική που συνδέει positioning, περιεχόμενο, SEO και καμπάνιες με τους συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους κάθε εταιρείας.
Αν εξετάζετε αυτή την περίοδο μια νέα συνεργασία για το B2B marketing της εταιρείας σας, μπορείτε να μιλήσετε με την ομάδα της MUSA για τους στόχους και τις προτεραιότητές σας.
