Το watermark του Claude ανοίγει μια συζήτηση που αναβάλαμε αλλά όσοι εργαζόμαστε στο marketing ξέραμε ότι δεν θα αργήσουμε να αντιμετωπίσουμε, πόσο άνετα είμαστε να γνωρίζει κάποιος ότι χρησιμοποιήσαμε ΑΙ για να δημιουργήσουμε;
Claude και AI watermarking
Μια ενδιαφέρουσα εξέλιξη πέρασε ίσως πιο αθόρυβα απ’ όσο θα περίμενε κανείς μέσα στις τελευταίες ανακοινώσεις της Anthropic.
Τα νέα μοντέλα Claude της εταιρείας ενσωματώνουν πλέον ένα αόρατο watermark στο κείμενο που παράγουν. Η υπογραφή δημιουργείται μέσα από τον ίδιο τον τρόπο με τον οποίο το μοντέλο επιλέγει λέξεις, σχηματίζοντας ένα στατιστικό μοτίβο που μπορεί να αναγνωριστεί από το κατάλληλο σύστημα ανίχνευσης, το οποίο η εταιρία διαθέτει σήμερα σε private preview. Η τεχνολογία σχετίζεται και με τις νέες απαιτήσεις διαφάνειας του ευρωπαϊκού AI Act όπου, μεταξύ άλλων, οι πάροχοι generative AI καλούνται να διασφαλίζουν ότι μπορούν, στο μέτρο που είναι τεχνικά εφικτό, να αναγνωριστούν ως τεχνητά παραγόμενα ή τροποποιημένα.
Τι αλλάζει στο content marketing;
Εδώ και 4-5 χρόνια, ένα από τα βασικά selling points του generative AI ήταν η δυνατότητα παραγωγής περισσότερου περιεχομένου με μικρότερο κόστος.
Αλλά όταν κάθε εταιρεία μπορεί να παράγει δεκάδες άρθρα, εκατοντάδες product descriptions και απεριόριστα social captions μέσα σε λίγα λεπτά, η ποσότητα παύει να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και δημιουργείται μια αγορά γεμάτη από σωστά διατυπωμένο, αλλά προβλέψιμο commodity content, χωρίς πρωτογενή πληροφορία, ή ξεχωριστή άποψη.
Το watermark κάνει αυτό το πρόβλημα περισσότερο ορατό, όχι εσωτερικά στην επιχείρηση, αλλά σε αυτόν που θα καταναλώσει το περιεχόμενο, στο κοινό.
Το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όμως μπορεί να υπάρχει ήδη μέσα στο training data ενός μοντέλου, η εμπειρία στελεχών, customer insights, γνώση της αγοράς και σαφή άποψη. Το branding με λίγα λόγια, το οποίο δεν έχει καταφέρει εδώ και τόσα χρόνια να το ξεπεράσει καμία «γρήγορη» πρακτική.
Βλέπουμε όλο ένα και πιο έντονα μια στροφή στο μοναδικό, το δημιουργικό, το περίεργο, μια εικόνα που μπορεί να μιλήσει για την εταιρία χωρίς κείμενο ή ένα κείμενο που μπορεί να μιλήσει για την εταιρία χωρίς να αναφέρει το brand.
Τι αλλάζει στο Marketing εσωτερικά
Τα τελευταία 4 χρόνια οι marketers έχουμε περάσει αρκετό χρόνο συζητώντας το κλασικό taboo, πώς θα κάνουμε ένα AI κείμενο να «μη φαίνεται AI».
Τώρα βλέπουμε ότι ήταν η λάθος συζήτηση.
Μας ενοχλεί πραγματικά ότι ένα κείμενο μπορεί να αναγνωριστεί ως AI-assisted; Και αν ναι, τι μπορούμε να κάνουμε για αυτό;
Μπορούμε σαν marketeers να ξυπνήσουμε αύριο και, χωρίς τρανταχτές απώλειες, να αποφασίσουμε ότι δεν θα ξαναχρησιμοποιήσουμε ΑΙ στο marketing ή θα μας έβαζε στο περιθώριο;
Θυμόμαστε πως δημιουργούσαμε πριν από αυτό;
Είμαστε οκ με το να βγαίνει η δουλειά πιο αργά; (Αυτή η ερώτηση μπορεί να έχει διαφορετικές απαντήσεις για τους marketers & τους εργοδότες)
Το εξ ’ολοκλήρου made by hand επηρεάζει την ποιότητα του παραγόμενου περιεχομένου; Και αν ναι προς το καλό;
Είμαστε τελικά λιγότερο ή περισσότερο δημιουργικοί όταν χρησιμοποιούμε ΑΙ;
Το νέο περιβάλλον, παρόλο που επικρίνει την χρήση του generative AI, δεν προεικάζει ότι τα στελέχη θα το εγκαταλείψουν αλλά απαιτεί να περάσουν από την αλόγιστη χρήση του σε πιο ώριμες διαδικασίες.
Στην πράξη, αυτό σημαίνει σαφέστερους κανόνες για το ποια είδη περιεχομένου μπορούν να δημιουργούνται με AI assistance, ποια χρειάζονται υποχρεωτικό ανθρώπινο review και ποια απαιτούν εξειδικευμένο fact-checking ή approval πριν δημοσιευθούν.
Κυρίως, όμως, σημαίνει ότι το AI δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ο τελικός δημιουργός του περιεχομένου αλλά ως μέρος μιας μεγαλύτερης παραγωγικής διαδικασίας.
Θα είναι τελικά τα watermarks πρόβλημα;
Ως marketer, δεν με ανησυχεί ότι θα φαίνεται η χρήση AI, με ανησυχεί πόσο ομογενοποιημένο έχει γίνει το περιεχόμενό που επιμελούμαστε.
Αν ένα άρθρο δημιουργήθηκε με τη βοήθεια AI, αλλά περιέχει δική μας έρευνα και εμπειρία, με επιχειρήματα και βαρύ ανθρώπινο editing, προσωπικά δεν βλέπω γιατί πρέπει να αισθανόμαστε ότι υπάρχει κάτι που χρειάζεται να κρυφτεί.
Το βιώνουμε πλέον πως, όσο η παραγωγή περιεχομένου γίνεται ευκολότερη, τόσο λιγότερη αξία έχει η ίδια η παραγωγή λέξεων. Όλοι μπορούν πλέον να δημιουργήσουν «10 συμβουλές digital marketing», generic LinkedIn posts, ακόμα και SEO άρθρα για σχεδόν οποιοδήποτε keyword μέσα σε λίγα λεπτά.
Άρα η πραγματική διαφοροποίηση μεταφέρεται αλλού, στο insight, στην εμπειρία, στα δεδομένα που διαθέτει η εταιρεία, στη θέση που είναι πρόθυμη να πάρει και τελικά στο brand voice.
Επίσης, καθησυχαστικός παράγοντας είναι ότι το κοινό είναι ενημερωμένο και, κακά τα ψέματα, το περιεχόμενο που δημιουργήθηκε και χρησιμοποιήθηκε αυτούσιο χωρίς αναθεώρηση είναι ευδιάκριτο.
Από αυτή τη σκοπιά για τους marketers το watermark ίσως είναι τελικά αφυπνιστικό νέο που θα μας βγει σε καλό.
Γιατί σε μια αγορά όπου οποιοσδήποτε μπορεί να παράγει ένα σωστό κείμενο μέσα σε δευτερόλεπτα, μεγαλύτερη αξία αποκτούν ξανά όσα δεν παράγονται αυτόματα, η πρωτότυπη γνώση, η εμπειρία, η δημιουργική ιδέα και η εμπιστοσύνη στο brand.
Και τι σημαίνει για το SEO;
Μπορεί ένα AI-generated κείμενο να επηρεαστεί αρνητικά στα αποτελέσματα της Google;
Αφήνοντας στην άκρη τα φιλοσοφικά ερωτήματα, με βάση τις δημόσιες οδηγίες της Google, δεν υπάρχει ένδειξη ότι η χρήση generative AI ή η ύπαρξη watermark αποτελεί από μόνη της αρνητικό ranking signal.
Αν υποθέσουμε όμως ότι αρχίσουμε και παράγουμε αυτοματοποιημένα περιεχόμενο στοχεύοντας στην ποσότητα και όχι την ποιότητα, χωρίς brand voice, χωρίς την απαραίτητη έρευνα σε αναζητήσεις, relevance και τη συμπεριφορά του κοινού μας, δεν τίθεται ερώτημα αν επηρεάζεται το SEO.
Το πρόβλημα είναι η μαζική παραγωγή περιεχομένου χαμηλής αξίας με στόχο τη χειραγώγηση των αποτελεσμάτων αναζήτησης.
Και αυτό είναι μια υπενθύμιση για όσους ασχολούμαστε με SEO και content marketing.
Η ερώτηση έχει μεταβληθεί από:
«Θα καταλάβουν ότι το έγραψα με AI;» σε «Αν αφαιρέσω το όνομα της εταιρείας από αυτό το άρθρο, θα μπορούσε να το έχει δημοσιεύσει οποιοσδήποτε ανταγωνιστής;»
Αν η απάντηση είναι ναι, ε το πρόβλημα δεν είναι το watermark.
Το watermark δεν είναι το τέλος του AI content, γιατί είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας μας και θα μας πάρει χρόνο να θυμηθούμε πως δημιουργούσαμε πριν από αυτό.
Ίσως όμως να είναι ακόμη ένα σημάδι ότι τελειώνει η περίοδος όπου χρησιμοποιούσαμε το AI αθόρυβα, χωρίς να έχουμε αποφασίσει ποια ακριβώς θέση θέλουμε να έχει στη δημιουργική μας διαδικασία.
Είναι δεδομένο, εταιρίες και στελέχη χρησιμοποιούμε AI και αυτό δεν θα αλλάξει άμεσα, έχει νόημα πλέον να σκεφτούμε μια δεύτερη φορά «πώς χρησιμοποιούμε AI;»